Бир көзкараштуу сунушту кантип колдонсоңуз жана жазсаңыз болот
Мазмун
Сиз жарнамага жаңы келген болсоңуз да, же ардагер болсоңуз, адамдардын SMP (жалгыз ой жүгүртүү сунушу) же кээде USP (уникалдуу сатуу пункту / уникалдуу сатуу сунушу) жөнүндө айткандарын угасыз.
Ушул күндөрү SMP жана USP ар кандай жаңы ачылыштарды беришти, анын ичинде "эң маанилүү нерсе" же "ачкычты алып кетүү", бирок алардын бардыгы бирдей. Бирок, USP термини ондогон жыл мурун Тед Бейтс & Компаниясынын Россир Ривз тарабынан ойлоп табылган.
Ривз 1961-жылы жарык көргөн "Реклама Ин Реклама" аттуу китебинде АКШнын так, үч бөлүктүү аныктамасын берет, ал бүгүнкү күндө 50 жыл мурун болгону сыяктуу эле актуалдуу. Ривс мындай деди:
1. Ар бир жарнама керектөөчүгө сунуш киргизиши керек. Жөн эле сөз эмес, продукттун боёгу, жөн гана шоу-терезе жарнамасы эмес. Ар бир жарнама ар бир окурманга: "Бул продуктту сатып алыңыз, ошондо сизге өзгөчө пайда алып келет" деп айтуу керек.
2. Сунуш конкурс сунуштай албаган же бербеген сунуштар болушу керек. Ал уникалдуу болууга тийиш - же бренддин уникалдуулугу же жарнактын белгилүү бир чөйрөсүндө башкача жол берилбеген талап.
3. Сунуш ушунчалык күчтүү болушу керек, ал массалык миллиондорду, б.а. өнүмүңүзгө жаңы кардарларды тарта алат.
Булак: Россий Ривздин Рекламада Чындык. Pub. 1961
Демек, мунун баары сизге, жарнама берүүчү катары эмнени билдирет? Демек, бул USP же SMPсиз кандайдыр бир кардар үчүн кандайдыр бир өнөктүк менен алдыга жылуу болбойт дегенди билдирбейт.
Бир көз караштагы сунуштун мааниси
SMP, эч кандай чыгармачыл кыскача же жумушчу сүрөттөмөсүндөгү эң маанилүү сөздөрдүн жыйнагы. Бул бүткүл долбоор үчүн багыт берүүчү жарык. Бул Түндүк жылдыз.
Кыскача айтканда, бул чоң кампаниянын негизи.
Эгер сизге SMP жок чыгармачыл кыскача маалымат берилсе, анда аны кайра жөнөтүңүз. Эгер SMP жок болсоңуз, кыскача жазсаңыз, анда сиз өз жумушуңузду аткарбай жатасыз. Эгерде сиз, чыгармачыл директор катары, кыскача SMP бербестен, макул болсоңуз, анда агенттикти азап дүйнөсүнө алып баратасыз. Эгерде кардар SMPден чыкпаса, кайрадан баштоого убакыт келди.
SMP "X чекитти белгилейт" дейт. Төмөндө кайсы казына жатканы айтылбайт, бирок кайда казуу керектиги айтылат. Ансыз, сен жакшы идеяга чалынып, караңгыда адашып жүрөсүң. Эгер сиз аны тапсаңыз дагы, кардар чындыгында каалаган идеяны билбейсиз.
Кыскасы, SMP жок, үгүт иштери жок. Тагыраагы, жакшы өнөктүк жок.
10 Улуу SMPлердин мисалдары
Эң сонун SMP унутулгус жана чыгармачыл топтор үчүн дөңгөлөктөрдү бура баштайт жана ушунчалык күчтүү идея болот, Ривз айткандай, көпчүлүктү сиздин багытыңызга жылдырат. Алсыз, ванильдүү, бир тектүү идеяларга орун жок. Бул жерге бекем тигилген флагшток болушу керек.
Улуу SMP да аталыш сыяктуу кызыктуу болот. Чындыгында, көптөгөн чыгармачыл директорлор SMPти чыгармачылыктын эталону катары колдонушат. Алар SMPди дубалга илип коюшат жана бул чыгармачылык бөлүмдүн сабап салган идеясы экендигин билишет. Айрым SMPлер чындыгында бүгүнкү күнгө чейин теги сызыктарга айланган.
Чыгармачыл бөлүмгө таң калыштуу иштерди жасоого түрткү берген белгилүү SMPлердин айрым мисалдары:
- Ката: Биз Экинчи Санбыз, ошондуктан биз аракет кылабыз.
- M & айым: Сүт шоколады сиздин колуңузда эмес, оозуңузда эрийт.
- Nike: Иши кылса жазачы.
- DeBeers: Алмаз түбөлүк.
- FedEx: Абсолюттук болгондо, бир түн ичинде ал жакка баруу оң.
- Domino анын: Сиз жаңы, ысык пиццаны 30 мүнөттө же андан аз убакытта эшигиңизге жеткиресиз - Же ал акысыз.
- Ардактуу: AARP сизге өз эрежелериңизди жасоого күч берет.
- Торо: Торо куралдарды жаратат. Сиз короо жасайсыз.
- Lexus GS300: GS300 бул Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Ооруңар үй-бүлөңүздүн кыйроосуна жол бербеңиз.
Сиз кандайча SMP жазасыз?
Бул оңой эмес. Чынында эле. Жана андай болбошу керек. Сиз долбоордун маңызын түшүнүп, аны жаратуучуларга дем берип, керектөөчүлөрдүн кучагына алган сөздөрдү кайталап жатасыз. Бул кичинекей маселе эмес. Бул жерде дагы SMP жок чыгармачыл топторго чыгармачыл кыскача маалыматтар барган сайын көбөйүп жатат. Бул ката. SMP бүткүл кампаниянын негизи болуп саналат жана ага көбүнчө көп ойлонуу керек
- Баштоо өнүм же кызмат жөнүндө жакшы билүү.
Абдан жакшы. Жаңы Lexus маркасында болсо, инженерлер автоунаа жасаардан мурун миллионердей мамиле кылышкан. Алар эң сонун көзкарашта болушкан. Ошентип, тамакты жегиле. Бут кийим кийиңиз. Кардар бол. Сизге эмне жагат? Сизге эмне жакпайт? Баарынан өзгөчө бир нерсе барбы? Чындыгында өнүмдү же кызматты атаандаштыктан жакшыраак кыла турган өзгөчөлүк барбы? - Мыкты өзгөчөлүктөрдү жазып, тизмесин кыскартыңыз
Эсиңизде болсун, бул бир көз караштуу сунуш. Үч же төрт элементке токтоло албайсыз. "Бул тез, эң арзан, эң жаркыраган, эң катаал, жылмакай" иштебей калат. Сиз абага өтө көп топ ыргытып жатасыз жана керектөөчүлөр бир-экөөнү гана кармашат. Ошентип, тизмени кылдаттык менен карап чыгыңыз. Өзгөчөлүктөрүнүн кайсынысы көбүрөөк айырмаланат? Базардын чоң тилкесин басып алууга кайсы жардам берет? Сынактын жамбашын тепкилеп жаткан кол кимиси? Аны алган? Андан кийин, 3-кадамга өтүңүз. - Бир өзгөчөлүктүн артыкчылыктарын табыңыз
Мунун бир чоң пайдасы болушу мүмкүн. Бул көп болушу мүмкүн. Бирок сиз өзгөчөлүктү эч кимге сата албайсыз. Эч ким бургуч сатып албайт; алар тешиктерди жасап, бурамаларды жасоо үчүн шайман сатып алып, акчанын эң жакшысын талап кылышат. Бул сонун өзгөчөлүктүн кардарларыңызга кандай пайдасы бар? Аларды жазып, бир пикирдүү сунуштоону түзүүнү баштаңыз. Мисалы, бул бургулоонун жаңы түрү болсо, SMP "бир заряддын үстүнөн башка тешиктерди жасабайт" болушу мүмкүн. Бул узак мөөнөттүү SMP. Же, "Бир эле учурда эки тешик жасай турган жалгыз машыгуу" болушу мүмкүн. Бул убакытты үнөмдөгөн SMP. - SMPңизди жарнамага коюңуз. Бул сабоо үчүн аталышы.
Бардык кампаниялар үчүн жарнаманын эң биринчи аталышы SMP болушу керек. Бул жерди казууну баштоо үчүн эң сонун жер жана башка бардык чыгармачыл адамдар үчүн лакмус сынагы болот. Эгерде сиздин жумушуңуз ошол SMP аталышын кыскача жана чыгармачылык менен жеңе албаса, ишиңизди уланта бериңиз.
